呷哺呷哺“老鼠门”背后:激进扩张侵蚀利润,市值45天缩水60亿


斑马消费 陈晓京

火锅汤里的一只死老鼠,让呷哺呷哺全年计划成为泡影。

2018年被呷哺呷哺称为品牌推广策划年,公司提出了“在食品安全及品质控制上严格把关”等九大举措。然而,美好的愿景在一只死老鼠面前不堪一击。

2018年8月以来,呷哺呷哺的股价就开启了跌跌不休模式,“老鼠门”更是雪上加霜。近一个半月市值蒸发超过60亿港元,缩水三分之一。

2016年,呷哺呷哺提出“千百十计划”——一千家店百亿营收十亿净利,开启全国化扩张。近一年半开店215家,虽然营业收入增长迅猛,但盈利能力的增速大不如前。

人员成本上升,存货翻倍增长,新市场拖累业绩等原因,令呷哺呷哺陷入“多收了三五斗”的尴尬境地。

2014年底作为连锁火锅第一股登陆港股后,呷哺呷哺(00520.HK)经历了两年的平稳时间:营业收入平稳增长,盈利能力大幅提升。

台湾富二代贺光启败光了家族的珠宝产业,1998年误打误撞在北京西单开出了第一家小火锅呷哺呷哺,前5年都是不温不火,直到2003年才慢慢被人接受,走上开挂之路。

如果将来也有人为呷哺呷哺写一本书,应该不会比《海底捞你学不会》差多少。

2016年,呷哺呷哺结束“平稳期”,推出“千百十计划”:到2020年,开出1000家火锅店(其中子品牌湊湊100家),营业收入100亿元,净利润10亿元。

此后,公司走上激进扩张之路。

2014年和2015年,呷哺呷哺新开门店数量分别为86家和100家,2016年和2017年,公司新开门店数量分别为112家、158家;2018年上半年新开57家门店,远高于2017年上半年的33家。

公司门店数量大幅增加的同时,其势力范围也在不断拓展:2014年,布局六省26个城市及3个直辖市;2018年上半年,780家门店分布在十四省的86个城市及3个直辖市。

门店扩张的效果可谓立竿见影。2017年和2018年上半年,呷哺呷哺营业收入的增长率大幅提升,但盈利能力的增长速度却大幅收窄。

呷哺呷哺扩张的同时,公司的员工成本迅速提升。2017年和2018年,公司员工成本的增长幅度分别为27.8%和40.1%,远远高于2015年、2016年的3.7%、20.1%。

员工成本在营业收入中的占比,从2015年的22.4%,增至2018年上半年的25.3%。

门店数量大幅增加,运营效率却每况愈下。

翻台率是衡量餐饮企业运营效率的最重要指标。2015年-2017年,呷哺呷哺的翻台率分别为3.4倍、3.4倍、3.3倍,一直处于下降趋势,2018年上半年直接下降为2.8倍。

最直接竞争对手海底捞,2015年-2017年的翻台率分别为4倍、4.5倍、5倍。

2017年,呷哺呷哺同店销售增长率为8.5%,2018年上半年下滑至7.3%。而海底捞近两年的同店销售增长了维持在14%。

另外,斑马消费发现,2017年呷哺呷哺的存货余额增加近2倍之后,就一直维持在高位。对于一家餐饮企业来说,这更是一个危险的信号。

上市之前,呷哺呷哺的火锅店主要集中在北京、天津、上海,上市后首先拓展河北和东北,“千百十计划”推出前后,公司开启南征战略,进入深圳、武汉等城市。

斑马消费发现,正是这些新开拓的地区,拖累了公司业绩。呷哺呷哺在2018半年报中披露了各个大区的运营数据,北京、上海、天津、河北、东北、其他地区的翻台率分别为3.6倍、2.6倍、2.5倍、2.7倍、2.7倍、1.9倍,导致公司的整体翻台率仅为2.8倍。

除了成本上升、运营效率低、跨区域扩张,呷哺呷哺对子品牌的投入,也在一定程度上影响了公司的业绩。

子品牌湊湊对于呷哺呷哺意义重大,它不仅是火锅店,更是早茶、夜宵场所,引领了呷哺呷哺的业态升级。

湊湊2016年推向市场,2017年亏损2490万元,直到2018年才盈利2280万元。

呷哺呷哺人员成本上涨背后,人效却在不断降低。

2015年-2017年,公司营业收入分别为24.25亿元、27.58亿元、36.64亿元,员工总数分别为13582、15544、21200,对应的人效(平均每个员工对应的营业收入)分别为17.85万元/人、17.74万元/人、17.28万元/人。

2017年海底捞营业收入106.37亿元,员工总数为50299,人效为21.15万元/人。

斑马消费分析后发现,除了合伙人制调动员工积极性等主观因素,客观来看,呷哺呷哺管理人员配比过高的问题比较突出。

2017年,呷哺呷哺共有21200名员工,其中餐厅员工18208人,餐厅管理1934人,另外食品加工厂129人。餐厅员工和管理人员的比率为9.41:1。

同期,海底捞餐厅员工和管理人员的比率为43.24:1。管理人员的配备比仅为呷哺呷哺的五分之一。

值得一提的是,呷哺呷哺员工的人均工资仅为海底捞的六成左右。2017年,呷哺呷哺员工的人均成本为3.93万元,而海底捞为6.20万元。