东风悦达起亚|投诉不断,销量大滑,或将退出中国市场(上篇)


【导读】继铃木退出中国市场后,法系车、韩系车已成惊弓之鸟,尤其是东风悦达起亚更是胆战心惊,惟被中国消费者所抛弃。

继铃木退出中国市场后,法系车、韩系车已成惊弓之鸟,尤其是东风悦达起亚更是胆战心惊,惟恐被中国消费者所抛弃。据韩联社报道称,7月25日起亚汽车新任副社长陈炳振将担任东风悦达起亚总经理。现代起亚汽车同时更换中国法人代表的目的在于重振中国市场。

2018年7月27日,东风悦达起亚原总经理苏南永已被调任回国。从去年2月份才重新执掌东风悦达起亚充当救火队长,仅仅一年多就再度调回国,显然现代起亚集团对东风悦达起亚在中国的市场表现非常不满。正是由于销量未达目标,或是苏南永下课的主要原因。

2018年伊始,时任总经理苏南永信心满满为东风悦达起亚制定了50万辆的销量目标。虽然此前在苏南永接受采访时表示“东风悦达起亚重回赛道指日可待”。但事实上,在中国市场竞争日趋惨烈的环境下,韩系车的反弹依旧面临着较大阻力。而前7个月完成19.11万辆的销量成绩,足以让东风悦达起亚面临50万辆的年销量目标“血本无归”。

新任总经理陈炳振虽说刚来不久,由于其长期工作在国外,对中国消费者的了解和对经销商的认知似乎总跟不上“节拍”,并且对中国市场和消费者的洞察并不熟悉和透彻,更谈不上深入,从新近上市的奕跑和K5插电混动车的效果来看,外界反响平平,并无好评,虽说价格刚一发布有点叫喊,随后市场反应却未预想效果。应该说,继任者陈炳振为了完成任务,不排除下半年将采取更为激进的促销政策,然而,这样的做法又会让韩系在华的死结越系越紧。

除了陆续推出新车之外,目前如何解围完成50万辆的销售目标,也成了当下新任总经理陈炳振最为紧迫的事情。最头疼的恐怕还不单是销量的持续下跌,更迫在眉睫的是用户的大面积投诉持续不断,售后服务的不到位以及质量的严重不佳,完全把韩系合资车最初的那点儿微弱优势消耗信息殆尽。要想重回赛道,消费者看重的因素或许才是问题的根本所在。

2002年,在起亚汽车刚刚进入国内,合资成立东风悦达起亚汽车有限公司时,汽车也刚开始进入中国寻常百姓的家。那时,中国的自主品牌在数量上还非常有限,在产品品质上也还处于比较低级的阶段,消费者并不认可。而以德系、日系为首的早已树立起口碑的合资品牌价格又高高在上,让不少消费者望而却步。这时,暂露头角的韩系凭借合资品牌的身份、相对稳定的质量、较低的价格、较高的性价比迅速获得了中国部分消费者的认可,一度成为消费者的宠儿。

2015年以前的快速发展,曾让东风悦达起亚成为一匹黑马;2016年起东风悦达起亚的销量便每况愈下,到2017年销量更是几近腰斩,出现的断崖式下跌近乎被排挤到了市场边缘,当年全年销量仅为36万辆,和2016年相比,同比下降45%。这也与其初始定下的70万销量目标相差甚远。

当然,在经历了2017年惨痛的销量下跌后,东风悦达起亚也进行了战略调整,开启新车投放热潮,计划2018年在中国市场推出包括新一代智跑、Stonic、K3/K5插电混动版、KX3纯电动版在内的等7款新车,并将2018年的销量目标谨慎的下调为50万辆,以试图扭转颓势。

即便如此,东风悦达起亚按7个月19.11万辆的销量情况来看,完成率仅为全年目标的区区38.22%。如果后几个月东风悦达起亚的新车不能有所突破的话,这50万的年销量目标恐怕依然是不可能完成的任务。

品牌力大幅下降,自主品牌逐步取代韩系车

经过十几年市场的洗礼,韩系车在国内市场并没有积累下像德系、日系一样良好的品牌力,而曾经相对自主品牌占有优势的品控方面,如今也被奋起直追的自主品牌追赶逆袭,从销量及消费者认知度方面完全已被赶超。加上部分特殊因素的影响,韩系车的合资品牌“金字招牌”已越来越不管用,品牌力走低之势愈演愈烈。

这其中不得不说关于“萨德事件”的问题,严重打击了中国消费者购买韩国商品的意愿。毕竟“萨德事件”发酵到高潮时,“抵制韩货、滚出中国”等话题几乎充斥了整个屏幕。

在中韩关系的背后,自主品牌的强有力的冲击也成了必不可少的原因之一。东风悦达起亚产品的核心竞争力随着自主品牌越来越多更便宜更具性价比的车型推出,立足之地已越来越狭小。

东风悦达起亚尽管是合资品牌,但受韩系品牌在国内消费者心中定位的影响,其整体只能定位于日系之下,自主品牌之上。不过随着自主品牌质量的提升,韩系车的优势就开始变得相当模糊了。在林言看来,当下的韩系车,特别是东风悦达起亚的产品显然已弱于自主品牌。据相关市场机构研究,有相当一部分购买自主品牌的消费者都是从韩系车上转化而来的。

随着日系复苏,德系、美系、欧系不断将市场下探,自主品牌又有了越来越强势的竞争能力,处于夹心的韩系不得不通过降价促销以保住原有的份额,从而走进一条“降价-品牌力下滑-再降价”的死循环。

随着自主品牌的崛起,韩系车成了众多自主品牌超越的对象,在众多自主品牌向上发力的大背景下,韩系车的竞争优势逐步降低,加之其他合资品牌的价格下探,留给原本生存在“夹缝”中的东风悦达起亚的生存空间越来越小,由此也让东风悦达起来的销量逐年走低,原本品牌力就不足的产品更是在举步维艰,困难重重,渐渐步入衰退行列。

实际上,韩系车不仅在华陷入低谷,其在全球市场也处于不利的局面,市值跌到了8年来的最低点。净利润方面,现代起亚汽车从2012年的9.05万亿韩元跌至2017年的4.55万亿韩元,几近腰斩。2018上半年,现代起亚汽车全球共销售新车224.15万辆,同比增长4.5%,净利润却同比下跌了33.5%,为1.543万亿韩元。有分析认为,韩系车长期重销量而轻品牌,以性价比快速抢占市场,但对于品牌建设、技术研发的投入则明显不足,一旦市场发生变化,品牌力的天花板便暴露了出来。

今年7月,乘联会发布了2017年海外车企营收-研发投入比例报告(单位:百万)。报告显示,现代和起亚的研发投入几乎处于垫底的位置,投入金额分别只占营业收入的2.58%和3.07%。

据此,乘联会分析认为,“韩国现代汽车、起亚汽车的研发投入比例在跨国汽车集团中历来是排在后面的。因此,很难看见韩国的汽车产品采用了什么独创新技术。现代、起亚两个品牌的汽车2016年下半年以后在中国市场的销量全面下滑,应该与其产品竞争力降低有关,不能简单地将原因归结为受部署‘萨德’反导系统的影响。”

过往,人们选择东风悦达起亚产品时,是冲着合资品牌的名头而去,而现在由于东风悦达起亚的“样子货”,且名不符实,因此众多消费者若要购买一辆SUV车型,同样的预算却宁可买一款配置更高的自主品牌SUV。

未完,待续……

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